上美集团再冲港股IPO：“钞能力”带火韩束和一叶子上半年营收锐减31%

近日，上海尚美化妆品股份有限公司(以下简称“尚美集团”)提交了拟在香港主板上市的更新招股书，摩根大通、CICC和中信证券为其联席保荐人。

尚美集团旗下的韩束和叶仪美妆品牌家喻户晓，频频出现在电视屏幕上。梳理公司的发展历程，自2002年10月上海黎姿化妆品有限公司成立以来，尚美集团在过去的20年里几乎没有错过任何一场营销盛宴。它密集登陆电视购物频道，蹭韩流，聘请代言人，冠名热播节目，在全国各地投放广告，跨界微信业务。如今频繁光顾电商直播间，借势国潮文化。

招股书数据显示，尚美集团的营销费用几乎占到当期业绩的一半，过去三年半的广告费用总额超过50亿元。与庞大的营销支出相比，公司的利润水平较低。今年上半年仅录得盈利6280万元，净利率5%。在“烧钱求规模”的模式下，尚美集团急需资金。

请为重金之名背书，“钞票能力”收获流量。

尚美集团成立20年来，一直在追赶营销潮流:砸钱买流量，赚人气。追溯尚美集团的营销推广过程，可以看到中国品牌营销变迁史的影子。

公司在品牌建设上别有用心，很多人因为韩文命名误以为Kans是韩国品牌。2005年，尚美集团甚至成立了韩国韩束株式会社..

接着，韩束进入激进扩张时代，砸电视购物频道捞第一桶金，在江苏好享购、湖南开心购物、浙江好易购等30多个电视购物频道频繁亮相。创始人陆在2013年接受媒体采访时表示，2011年韩束占整个化妆品市场的38%。

初尝甜头后，韩曙的营销战愈演愈烈，开启了明星代言模式，通过赞助、冠名、硬播等方式，在综艺电影、电视剧中占据优势。2009年，韩国著名影星崔智友受邀为她代言。当时，崔智友主演的电视剧《美好的日子》、《冬日恋歌》和《天堂的阶梯》在亚洲走红。

真正让韩束一炮而红的，是成为热门综艺节目的“标王”。2014年和2015年，韩束分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，巨额广告费创下中国电视史上新纪录。然后就成了《花样姐姐》的嘉宾，假面歌王，赌电视剧《商鞅的傅》、《女婿》、《家》和《一无所有但三十》。

鲁曾直言:“广告不一定能成就品牌，但没有广告很难成就品牌。”他认为如果电视广告少于1.5亿，就不要打，他们也不会闹。

在明星代言方面，韩曙也很大方。截至2015年，韩曙已签约林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋和杨颖等顶级明星代言。

韩曙的激烈热播广告被复制在一个叶子品牌上，该品牌被命名为综艺节目《火星情报局》、《明日之子》、《这是嘻哈》，并植入电视剧《三生三世十里桃花》、《女婿》等。

在销售渠道的拓展上，也显示了尚美集团顺势而为的能力。2014年9月，韩束在微信业务中开辟了热门渠道，号称已经发展了10万人的微信业务代理团队。时任韩束微信业务CEO的陈雨欣透露了“40天销售1亿元”的成绩，因此韩束一度被冠以日化行业“微信业务第一”的称号。2015年，微信业务陷入传销，被迫关停。韩束紧急撤回微信业务事业部。在此次披露的招股书中，并未提及微信业务中Kans的传播。

尚美集团的“印钞能力”并非不可战胜。尚美集团的代表作品有韩束和叶仪，红象是近年来大力推广的母婴品牌。他们一起贡献了90%以上的收入。梳理尚美集团的发展历史，发现其他曾经试水的品牌遭遇挫折，被迫改变经营策略。

2010年左右，尚美集团拥有四大品牌:韩束、叶仪、黎姿和济阳。2012年，尚美集团开始收缩战略，专注品牌和品类，集中力推韩束“红BB霜”，后来成为明星产品。

近年来，战略再次转向多品牌经营，产品类别也有所拓宽。尚美集团在探索化妆品业务上一度亏损1.1亿元，决定将该业务经营至2018年底，重点发展护肤和母婴产品。

2019年推出敏感肌护肤品牌“高吉能”和孕肌护肤品牌“安蜜儿”。2021年，推出护理品牌“季芳”。今年5月继续研发“一页”婴幼儿敏感肌护肤品牌，6月推出“安敏优”敏感肌护肤品牌。但是这些品牌引起的水花并不大。

营收净利润暴跌31%，突击分红更是雪上加霜。

投入巨资营销刷对方品牌的存在感，尚美集团财务负担很重。2019年至2022年上半年，尚美集团销售及分销费用分别为13.2亿元、15.4亿元、15.7亿元和6.1亿元，分别占其营收的46%、45%、43%、43%和48%。与此形成鲜明对比的是，报告期内RD成本占比极低，分别占营收的3%、2%、3%和4%。

巨大的营销努力并没有给尚美集团带来稳定持续的业绩增长。

2019年至2021年，尚美集团分别实现年营收28.7亿元、33.8亿元和36.2亿元，2020年和2021年营收同比增速从18%降至7%。2022年上半年业绩急转直下，营收12.6亿元，同比大幅下滑31%。尚美解释说，这主要是由于新冠肺炎对上海生产和交付的影响造成的。

2019年至2021年，公司年利润分别为5940万元、2亿元和3.4亿元。今年上半年，该公司实现利润6280万元，同比大幅下降64%。相应报告期内，公司净利率分别维持在2%、6%、9%、5%的较低水平。

招股说明书暴露了更多的风险。报告期内，尚美集团存货周转天数由188.8天增加至259.7天。2019年、2020年、2021年及2022年上半年分别录得存货减值及报废6980万元、5780万元、6690万元及2150万元。

财务数据反映出上海美国集团的财务压力越来越大。2020年至2022年6月，现金及现金等价物持续减少。公司解释称，2021年融资活动现金流出主要系偿还银行贷款2.9亿元。截至今年6月30日，公司现金及现金等价物为1.2亿元，低于2021年末的价值。

负债率经历了大幅下降，然后反弹。2020年、2021年和2022年上半年的资产负债率分别为93%、30%和54%。

在现金流不足的情况下，尚美集团在2022年4月的股东大会上向全体股东宣布现金分红2亿元。已于2022年5月、2022年6月、2022年7月、2022年8月累计支付现金分红9760万元，其余预计在公司上市前支付。

资本是赌博失败时回购股票的蜂蜜和砒霜。

尚美集团通过“烧钱”营销改变了规模，但利润远不足以覆盖营销费用，需要源源不断的外部资金支持运营。公司得到了知名资本和大平台的支持，但也为此付出了代价。

2015年，尚美宣布获得4亿元融资。宣传照片显示，中信资本前高级董事总经理曾之杰、连欣资本创始合伙人曲烈风、上海家化前董事长、梅西资本董事长葛文瑶等出席了尚美集团的融资发布会。

根据招股书披露的信息，白沙盛兴投资有限公司(以下简称“白沙盛兴”，现已注销)被业内猜测为中信资本的子公司。以2500万美元认购4.66%股权，上海联易出资8000万元收购2.42%股权。上海梅西投资中心(有限合伙)(以下简称“梅西投资”)出资7000万元，持有21.42%的股权。

熊绎拥抱着感谢先生。同年，他将韩束更名为尚美集团，并宣布计划于2018年完成上市。

2018年你为什么登陆资本市场？招股说明书披露了背后的秘密的融资协议。根据2015年3月签署的出资协议，若公司未能在2019年12月31日前提交合格的招股说明书，A轮股份由公司或控股股东以每年10%复利减去累计股息的价格赎回。

尚美集团未能如期提交合格的招股说明书并上市。2020年2月，分别与白沙盛兴、上海联艺签署股权回购协议，回购股份。

相关支出在财务报表中记为金融负债。2019年，尚美集团其他负债余额为资本3.2亿元，利息1.8亿元，合计约5.1亿元。2019年净流动负债高达8.7亿元，总流动负债22.2亿元，净资产负债率108%，明显高于其他报告期。

白沙和上海联艺退出后，梅西投资通过置换股权的方式留在了尚美集团。2020年10月，尚美集团与梅西投资达成补充协议。尚美集团不再承担A轮投资协议项下的任何赎回义务，其他相关负债1.2亿元转入资本公积。尚美集团上市前，梅西投资持有2.12%的股权。

2020年10月，尚美集团也完成了4.3亿元的B轮融资。其中，雅戈尔出资1.5亿元获得2.31%股权，张怀安出资1.5亿元获得2.31%股权。招股书中，张怀安是由梅西投资引进的。天空调查数据显示，张怀安间接持有梅西投资的股份。

直到次年2月，尚美集团才正式迈出上市资本化的步伐。与中信证券签订上市辅导协议，拟突破a股IPO。排队等待无果后，今年1月，尚美集团转向港交所上市，冲刺港股国产美妆品第一股。提交的招股书作废后，10月再次提交。

上市前，陆为集团的实际控制人，共持有91.27%的股份，其中直接持有40.96%，通过投资、上海汉书、南音投资、上海间接持有50.31%。

根据计划，尚美化妆品的募资将用于品牌建设、提高RD能力、加强生产和供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字和信息基础设施、投资或收购与业务具有协同效应的公司、营运资本和其他一般企业用途。

最近，在为“双11”预热的综艺节目“为所有女孩提供2”中，直播送货员李佳琪谈到了他对韩束的印象，即价格和众多礼物。韩曙的产品可以看到模仿的影子。韩曙在推动什么？别人热销的都是替代品。李佳琪直言，一个品牌还是需要硬实力，走长远发展道路。

除了大力营销，尚美集团需要找到一个更稳定的护城河。